Reklama dźwignią handlu, czyli o XIX-wiecznych drukach reklamowych firm gorseciarskich.

W drugiej połowie XIX wieku wraz z rozwojem firm produkujących gorsety w prasie pojawiły się liczne reklamy namawiające do zakupu tej części garderoby. Do ok.1880 roku większość tego typu ogłoszeń zawiera przedstawienie samej sznurówki, potem ubranej w nią kobiety, ukazanej w półpostaci lub całości. Początkowo dosyć skromne przedstawienia, z czasem zaczęły się coraz bardziej komplikować.

Reklama z 1882r., źródło: www.laracorsets.com

Reklama z 1882r., źródło: www.laracorsets.com

Czasami reklamy występowały w formie dosyć naiwnych scenek, które miały na celu pokazanie jak źle niewiasta wygląda w nieodpowiednio dobranym gorsecie. Przykładowo jedna ze rozkładanych ulotek reklamujących gorsety firmy Cooley, ukazywała smutną, nieatrakcyjną panią, mówiącą: „Jak niewygodnie się czuję i jak wstrętnie wyglądam!”, zaś po rozłożeniu - kobieta w nowej bieliźnie stwierdza: „Ledwo się poznałam! Jak wygodnie”.

Ulotka reklamowa Cooley's Cork Corset, źródło: Steele 2003

Wszystkie reklamy, opisując swe produkty, zachwalały ich wygodę noszenia. Gdy sport stał się popularny wśród przedstawicielek płci pięknej, pojawiły się ogłoszenia promujące nowe typy gorsetów, dostosowane do konkretnych rodzajów sportu. 

Reklama gorsetów firmy Ferris dla kobiet i dzieci, 
1895, źródło: www.laracorsets.com

Ulotka reklamowa Warner's Corset,

Często na ulotkach reklamowych w otoczeniu sznurówki pojawiają się putta. Najprawdopodobniej miały one symbolizować zdrowe dzieci, by zaprzeczyć ostrzeżeniom ówczesnych lekarzy, którzy twierdzili, iż noszenie gorsetu źle wpływa na ciążę. Pojawiały się także reklamy o erotycznym wydźwięku, jak na przykład The Specialité Corset lub ulotka z 1901 roku przedstawiająca nagiego chłopca polewającego gorset wodą z węża. Ponieważ sam gorset sugeruje kobiece kształty, dlatego bardzo prawdopodobne jest, iż chłopiec odnosi się do dorosłego mężczyzny. Zdaje się to potwierdzać fakt, iż ówcześni cenzorzy nakazali wycofać tę reklamę, dopóki nie zostaną wprowadzone w niej odpowiednie zmiany, jak na przykład dodanie ubrania chłopca.

The Specialite Corset is a Dream of Comfort, 
The Gentlewoman, 1901, źródło: Steele 2003

Reklama Warner's Rust-Proof Corset, 1901,
źródło: Steele 2003

Warto zwrócić uwagę, iż większość dziewiętnastowiecznych sznurówek posiada swoje nazwy. Najczęściej odwołują się one do mitycznych bogiń, piękna czy wysokiego statusu społecznego. Reklamy te unaoczniają także marzenia przeciętnej kobiety - o pięknie, miłości i szczęściu. Obiecują, iż po założeniu gorsetu jej życie ulegnie poprawie. Przykładowo jedna z ulotek pokazuje sekwencję czterech obrazków otaczających centralny wizerunek kobiety w gorsecie podziwiającej się w lusterku. W lewym górnym rogu, pierwsza scena przedstawia stojącą przed lustrem, kobietę o chłopięcej figurze. Przypatrując się swojemu odbiciu mówi: „Och, jak strasznie wyglądam w tym starym gorsecie!” Następnie ukazano ją w nowej bieliźnie, mówiącą: „ Ulepszona wersja gorsetu Madame Warren jest bardzo wygodna”. Na trzecim obrazku ta sama dama została przedstawiona w otoczeniu mężczyzn, z komentarzem: „Jak miło być podziwianym przez wszystkich”. Na końcu ukazano ją w sukni ślubnej, stojącą w towarzystwie pana młodego i księdza, zaś podpis głosi „Szczęśliwe zakończenie!”

Ulotka reklamowa "A True Story of The Madam Warren Corset",
1880, źródło: Steele 2003

Wszystkie wyżej wymienione przykłady druków reklamowych ukazywały się zagranicą. W Polsce reklama była nieco mniej rozwinięta. Pod koniec XIX wieku w prasie kobiecej wciąż zamieszczano wykroje do ręcznego szycia gorsetów, na przykład w Tygodniku Mód z 1868 roku. Na początku wieku XX reklamy firm gorseciarskich były już popularne, jednakże nie były one tak rozbudowane pod względem ikonograficznym jak ich zagraniczne odpowiedniki. Polskie reklamy skupiały się przede wszystkim na tekście zachwalającym towar, któremu towarzyszyły skromne rysunki przedstawiające same gorsety lub znacznie częściej wizerunki kobiet w nie ubranych, ukazanych w półpostaci. Jeśli chodzi o nazwy, to odnosiły się one najczęściej do higieny, wygody lub po prostu nazwy firmy je produkującej.

Reklama gorsetu Francoise Anette, Dodatek o Modzie, 1902

Reklama gorsetów Wilhelma Sztejnera,
Dobra Gospodyni, 1902

Reklama gorsetów Średnickich, Świat kobiecy, 1914

Bibliografia:
Steele V., The corset. A cultural history, Nev Haven&London 2003.